KWESTIONOWANA OPINIA

Opinię tę można kwestio­nować, każdy sąd przysięgłych powiedziałby, że „Collier’s” samo skoczyło w przepaść, a nie zostało w nią zepchnięte, ale „Look” z pewnością zwalczało je i wykorzystało przeciwko niemu badania Poli­tza.Obecnie jednak czasopisma zamieszczające wy­łącznie artykuły bez ilustracji zaniepokoiły się po­ważnie perspektywą nie kończących się badań czy­telników, które w oparciu o coraz bardziej skom­plikowaną statystykę wykazywały niewątpliwy fakt, że ludzie chętniej czytają pisma ilustrowane przekazują innym dużo szybciej niż pisma bez ilu­stracji. Pozostawało tylko jedno: zwrócić się do Politza, aby wykazał, że pisma bez ilustracji mają zalety, jakich brak jest pismom ilustrowanym. Pierwszy taki kontratak nadszedł od „Better Homes and Gardens”, które zamówiło u Politza nie konkurencyjne studium (tj. bez porównywania z innym pismem), aby wykazać, że czytelnicy „Better Homes  and Gardens” zatrzymywali pismo przez pewien czas u siebie i często zaglądali ponownie do niektó­rych przeczytanych już pozycji.

RÓŻNICA MIĘDZY BADANIAMI

Różnica między ba­daniami z 1955 r. i 1953 r. z punktu widzenia „Look” polegała na tym, że nowe badania objęły także „Collier s ’. „Look” przedrukowało nowe badania Politza w formie tabel zawierających kolejno dane 9 pismach, co umożliwiało szybkie porównanie,z wielkim szumem zaczęło chwalić się w prasie, że ma dużo więcej czytelników niż „Collier’s” w każdej z kategorii, przy czym koszty za tysiąc egzemplarzy nakładu są w obu pismach prawie równe, ponieważ oba posiadają podobny nakład. Najbardziej zabójcze dla „Collier’s” było stwierdze­nie potwierdzone statystycznie, że spośród osób, które czytają tylko jedno z dziewięciu czasopism, „Look” posiada 3 800 000 czytelników, a „Collier’s” tylko 2 000 000. Pośród nabywców środków przeka­zu istnieje przekonanie, że „Look” głosząc na prawo i lewo tę statystykę w dużym stopniu przyczyniło się do upadku „Collier’s”.

DALSZE WYKORZYSTANIE BADAŃ

Ważne jest także, że „Life” drukując rezultaty ba­dań przedstawiło dane liczbowe w taki sposób, że każde pismo i każdy środek przekazu umieszczone zostały oddzielnie, w oddzielnym rozdziale książki; ludzie, rzecz jasna, mogli je porównywać (taki był cel badań), lecz porównania te nie były im narzu­cone.Pierwsze „Look” zwróciło uwagę na możliwość wykorzystania badań Politza w walce konkurencyj­nej między czasopismami. „Look”, które zawsze wiele uwagi poświęcało walce konkurencyjnej i re­klamie, postarało się o spopularyzowanie wyników Politza w Studiach nad czterema środkami przeka­zu, w których „Look” znalazło się na drugim miej­scu zaraz za „Life” w niemal wszystkich katego­riach, w prasie fachowej i w prasie codziennej. Tymczasem „Look” zamówiło u Politza nowe ba­dania, które zostały opublikowane w 1955 r. pod nazwą Czytelnicy 9 czasopism.

PRZEBIEG KAMPANII

Przebieg kampanii „wywiadowczej” kontrolowało kilku inspektorów, którzy przeprowa­dzali rozmowy z osobami ankietowanymi telefonicz­nie bądź osobiście lub przesyłali im zaadresowane i ofrankowane kartki z prośbą o przesłanie swoich uwag o osobie przeprowadzającej wywiad i o sa­mym wywiadzie. Krótko mówiąc, robiono wszystko, aby uzyskać największą dokładność.Metoda ta kosztowała wiele trudu i pieniędzy i miała wyraźnie na celu uzyskanie obiektywnych rezultatów; rezultaty opublikowane w Studiach nad czterema środkami przekazu zgodne były w zasadzie z tym, czego oczekiwali doświadczeni specjaliści od reklamy od tego rodzaju badań. (M. in. stwierdzono, ze dwie audycje telewizyjne oglądało więcej osób niż jeden egzemplarz „Life”.

PRACA PRZY PROJEKCIE

Politz zatrudnił przy swoim projekcie 207 ankie­terów przez okres przeszło roku. Ponad połowa an­kieterów — to mężczyźni, 98% z nich miało ponad 25 lat, a 2/3 miało ukończoną szkołę średnią. Zostali oni wybrani po dokładnej selekcji (jedną z ważnych spraw była umiejętność wygłoszenia w naturalny sposób załączonej formułki przerywającej dyskusję) i poddani intensywnemu przeszkoleniu przez 35 in­spektorów, którzy przyjeżdżali na ten kurs z całego kraju. Zanim ankieter przeprowadził prawdziwy wywiad będący podstawą dla badań, musiał prze­prowadzić przynajmniej dwa wywiady próbne, je­den pod kierunkiem inspektora i drugi samodzielny. Oba wywiady były analizowane w Ministerstwie Spraw Wewnętrznych, zanim kandydat przyjęty zo­stał do pracy.

MARGINESOWE PYTANIE

Nierzadko któraś z osób mogła stwierdzić, że widziała lub czytała określoną pozycję, na co wysłannik pytał: „Gdyby pani pierwszy raz zobaczyła ten artykuł, czy wy­dałby się pani specjalnie ciekawy?” Jak pisał Politz w swoim komentarzu, pytanie to „zawierało omysł, że dla wysłannika biura ważniejsze jest zdanie osoby ankietowanej na temat artykułu niż to, czy rzeczywiście go już czytała”. Dopiero pod sam koniec zupełnie marginesowo pytano, czy osoba ta miała już ten numer w rękach. Kiedy wysłannicy wracali do bazy, wyrzucali cały materiał dotyczący informacji, jakie artykuły interesowały ankietowa­nych pozostawały tylko odpowiedzi tak i nie dotyczące samych pism.

OSOBA PROWADZĄCA WYWIAD

Następnie osoba przeprowadzająca wywiad szybko odczyty­wała spis treści, prosząc o przerwanie jej, gdyby ja­kaś pozycja specjalnie interesowała ankietowanego. „Należało przekonać osobę ankietowaną — zaznacza Politz w uwagach do swojej pracy — że chodzi o   sprawy redakcyjne i że jej odpowiedzi mają znaczenie, niezależnie od tego, czy zna to pismo, czy widzi je pierwszy raz.” Zwracanie się do ludzi z zapytaniem, czy jakieś pozycje są ciekawe, automatycznie otwiera szerokie pole dla konwersacji. Aby zapobiec zbytniemu prze­ciąganiu się wywiadu, wysłannicy zostali pouczeni, że mają energicznie, przy pomocy wyuczonej na pamięć formułki, przerywać wynurzenia nie związa­ne bezpośrednio z wywiadem.