//////

Własny wizerunek

KAŻDA FIRMA

Każda firma ukształto­wała powszechnie przyjęte wyobrażenie o swoich wyrobach. Pomaga to nabywcy odpowiedzieć na py­tanie: „Kim jestem?” Naszym zadaniem jest znale­zienie ludzi mających skłonność do naszej benzyny.Pokazał mi serię rysunków wykonanych przez lu­dzi stale kupujących paliwo firmy, której służy je­go agencja. Biuro reklamowe z rozmysłem nadało swojej benzynie rysy wielkości i prestiżu. Samocho­dy narysowane przez użytkowników tego paliwa wyraźnie ujawniały tendencję do wydłużania się, opływowych kształtów i wielkości. Powiedział mi też, że analiza charakterystyki użytkowników ben­zyny wykazała, że są oni albo ludźmi, którym się powiodło w ich środowisku (kupcy, lekarze, praw­nicy itd.), albo że są to ludzie sfrustrowani w swym dążeniu do wielkości.

SERIA RYSUNKÓW

Potem pokazał mi inną serię rysunków. Te nie miały cech wielkości, natomiast wykazywały za­miłowanie do szczegółów. Były wykonane przez lu­dzi skłaniających się do benzyny marki B, która wyrobiła sobie wizerunek „przyjaznej benzyny”. Apeluje ona do ludzi lubiących życie towarzyskie, mieszkańców małych miasteczek, miłośników cie­płych barw. Nawet jej reklamy telewizyjne prezen­tują atmosferę rodzinnego ciepła. Mój informator powiedział, że ludzie, którzy ją kupują, przedsta­wiają typ gawędziarza lubiącego wysiąść z wozu i wdać się w pogawędkę z właścicielem stacji pod­czas napełniania baku.

TRZECIA SERIA

Trzecia seria przypominała rozbuchane ryciny Rube Goldberga. Przedstawiany na nich samochód mógłby nie być zdatny do jeżdżenia, musiał nato­miast mieć antenę i mnóstwo gadżetów. Artyści te­go rodzaju najwyraźniej uważali swoje samochody za cudowne zabawki. Stale przez nich kupowana benzyna wytworzyła w telewizji i gdzie indziej swój obraz jako paliwa podniecającego i dynamicznego. Mój rozmówca powiedział:Znając te subtelne właściwości ludzkiego cha­rakteru możemy nie tylko lepiej dbać o zachowanie naszych dotychczasowych klientów, ale wiemy, jak pozyskiwać nowych od konkurentów. Mając do czy­nienia z pięcioma gatunkami benzyny, mogę posta­wić sobie pytanie: w którym kierunku można czy­nić postępy?

PODATNOŚĆ NA DZIAŁANIE

Które z tych paliw najłatwiej może nam ulec? W rzeczywistości najbardziej podatnym na nasze działanie jest dotychczasowy klient mar­ki B, bo chociaż jest on najbardziej familiarny, to jednak pożąda również wielkości. Jeżeli „ocieplimy” trochę kampanię reklamową marki A, będziemy mogli również trafić do nabywcy marki B. Później ów dyrektor badań reklamowych prze­szedł do sprawy symboli papierosów. Okazuje się, że 65% palaczy jest absolutnie wiernych jednemu gatunkowi papierosów, dalsze 20% zaś — częścio­wo. I chociaż podczas testów nie potrafią zidentyfi­kować „swoich” papierosów, są jednak skłonni ra­czej zejść po schodach z piątego piętra, by kupić paczkę swojego gatunku, niż zadowolić się zastęp­czym papierosem innej marki.

PRZYKŁAD EKSPERYMENTU

Przytoczył przykład eksperymentu przeprowadzonego w początku lat pięćdziesiątych przez głównego psychologa jego agencji. Wybrał on grupę osiemdziesięciu palaczy znanych z silnego przywiązania do któregoś z ga­tunków papierosów i poddał ich testowi psycholo­gicznemu Rorschacha (tzw. „testowi kropli atra­mentu”). Później psycholog — nie będąc poinfor­mowany, jakie gatunki papierosów są faworyzo­wane przez poszczególnych palaczy — zapoznał się z wynikami testów i na podstawie wyłaniających się z nich sylwetek psychologicznych wskazał, jaki gatunek papierosów powinien najbardziej odpowia­dać każdemu z osiemdziesięciu nałogowców. Omylił się przy tym tylko kilka razy!

TEORETYCZNE SYWETKI

Jego agencja opracowała teoretyczne sylwetki psychologiczne typowych palaczy każdej z wielkich marek papierosów. Jest to materiał poufny. Jed­nakże ostateczne wyniki w dużym stopniu przypo­minają sylwetki opracowane przez innych badaczy. Firma „Social Research” opracowała na przykład dla „The Chicago Tribune” sylwetki palaczy kilku przodujących marek tytoniowych. Okazało się, że papierosy „Camel” uważane są za męskie i moc­ne, najbardziej odpowiednie dla zwykłych ludzi pracy. Papierosy „Lucky Strike” mają podobną opi­nię: również mocne i męskie, dla zwykłych ludzi, choć w mniejszym stopniu dla robotników. Nato­miast „Chesterfieldy” są uważane za odpowiednie zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet, i nie zwią­zane z określoną klasą społeczną.

SPRZEDAWCY DETALICZNI

Powyższe studium zostało opracowane, na krót­ko zanim przemysł tytoniowy popadł w wielką konfuzję z powodu osławionej już paniki rakowej, któ­ra według słów rzecznika jednej z agencji reklamo­wych „zapędziła wytwórnie papierosów w piekiel­ny zaułek”. Ci spośród starych potentatów, którzy ukształtowali wizerunki swoich wyrobów jako moc­nych papierosów dla mocnych ludzi — nagle spo­strzegli, że tracą klientelę. Powstał zamęt, gdy za­częto poszukiwać dla papierosów bardziej wzbu­dzających zaufanie reklamowych symboli. Sprze­dawcy detaliczni zostali zasypani nowymi gatunka­mi, a każdy z nich miał rzekomo być bezpieczniej­szy od pozostałych. W wyniku paniki rakowej nie­mal każda z wielkich wytwórni wypuściła nowy gatunek z filtrem.